Por Jackeline Prestes Maier

A publicidade desempenha um papel fundamental na estrutura do mercado atual. Não à toa, considera-se a publicidade como o meio de marketing mais efetivo para dinamização das relações de consumo. A mensagem publicitária é a principal ferramenta utilizada como fim mediato ou imediato de oferecer um produto ou serviço, apresentar uma marca, entre outras diversas finalidades. Dessa forma, em que pese o destaque atual das publicidades online, principalmente em razão da popularidade das redes sociais digitais, a sua prática é desempenhada desde o período da Revolução Industrial.[1]

A diferença é que, antigamente, a publicidade era transmitida de forma limitada, tendo como percursora a publicidade realizada em jornal, que vinculava não apenas notícias corriqueiras, mas também anúncios. A partir do século XX, começa-se a entender esse fenômeno de vendas e utilizar a publicidade também através de outros meios, como o rádio e a televisão. Atualmente, as publicidades não se encontram mais limitadas somente a essas ferramentas e, basicamente, divide-se em três veículos de comunicação: 1. A mídia impressa (jornais, revistas e outdoors); 2. Mídia eletrônica (rádio, televisão aberta e por assinatura, cinema); e 3. Mídia interativa (internet).[2]

Nesse sentido, a publicidade online ganha novos destaques e proporções. Existem inúmeros meios interativos ou plataformas digitais onde podem ser veiculadas publicidades. As mais utilizadas são comunicações comerciais em redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube etc.), mas existem ainda inúmeros outros exemplos, como os mecanismos de busca (Google) e as páginas da web própria das empresas ou de terceiros contratados.

As publicidades em âmbito digital permitem que mais usuários tenham acesso ao seu conteúdo de forma acessível, livre e democrática. O objetivo dessa publicidade é, através de dados pessoais, identificar o interesse de cada usuário e entregar anúncios conforme aquele conteúdo identificado. Através do online profiling (elaboração de perfis online), a publicidade passa a ter como destinatário um potencial consumidor específico e não mais um público em geral. Essa prática é denominada como publicidade comportamental.

Para tanto, é necessária a coleta de um amplo volume de dados pessoais para identificar os gostos, interesses e preferências daquele determinado usuário para quem será direcionada a publicidade online. Consequentemente, nossos dados pessoais são considerados insumos para as empresas e possibilitam que nosso comportamento seja mapeado através dos nossos “rastros digitais”.

Mas afinal, quais os impactos da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGDP) nas publicidades online?

A LGPD, Lei nº 13.709/2018, entrou em vigor no dia 18/09/2020 e impactou os mais diversos segmentos da sociedade, tanto em âmbito público quanto privado. Com as publicidades comportamentais realizadas de forma online também não foi diferente, uma vez que essas publicidades devem ser realizadas respeitando as diretrizes previstas na legislação.

Inspirada no Regulamento Geral de Proteção de Dados (GPDR) europeu, a LGPD dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, por pessoa natural ou jurídica, tendo como um dos seus fundamentos o respeito ao direito à privacidade. Isso não significa, contudo, a proibição da utilização de dados pessoais para determinados fins, mas a imposição e orientação de normas para tanto. Em outras palavras, quer dizer que toda publicidade realizada através da utilização de dados pessoais precisa, necessariamente, ter sua base legal prevista na LGDP.

A LGPD define como conceito de tratamento de dados “toda operação realizada com dados pessoais, como as que se referem a coleta, produção, recepção, classificação, utilização, acesso, reprodução, transmissão, distribuição, processamento, arquivamento, armazenamento, eliminação, avaliação ou controle da informação, modificação, comunicação, transferência, difusão ou extração”. Ainda, nesse mesmo segmento, a referida lei também prevê um rol com as hipóteses legais para o tratamento de dados pessoais. Entre elas, quando falamos de publicidade online, merecem destaque o consentimento pelo titular e o legítimo interesse.[3]

Conforme conceito da própria lei, o consentimento é toda manifestação livre, informada e inequívoca pelo titular dos dados com uma finalidade determinada. Isso significa que o tratamento deve ser realizado de forma clara e precisa, sem deixar qualquer dúvida ao titular quanto à finalidade pretendida com o uso daqueles dados, bem como quais dados serão coletados. A transparência com o titular é fundamental nesse processo, de forma que não podem ser coletados dados pessoais sem o seu consentimento, da mesma forma que não podem ser coletados dados além daqueles consentidos.[4]

Quanto ao legítimo interesse, a LGPD é clara no sentido de que o controlador somente poderá fundamentar o tratamento de dados pessoais nessa hipótese em duas situações específicas, sendo elas: 1. Apoio e promoção de atividades do controlador; e 2. Proteção, em relação ao titular, do exercício regular de seus direitos ou prestação de serviços que beneficiem, respeitadas as legítimas expectativas dele e os direitos e liberdades fundamentais.[5]

As políticas de privacidade, em casos de portais que exigem cadastro prévio, e o aviso de cookies, para aqueles portais sem cadastro, são alternativas utilizadas para obter o consentimento prévio do usuário. Apesar disso, o legítimo interesse é, geralmente, a base mais utilizada, principalmente nas hipóteses em que o consentimento não é viável. Nesse sentido, a LGPD é clara ao legitimar e autorizar o tratamento de dados pessoais para apoio e promoção das atividades do controlador, ou seja, permite a utilização desses dados para fins publicitários.[6]

Dessa forma, é evidente a importância dos dados pessoais para a publicidade comportamental, uma vez que, sem o uso desses dados, as publicidades não seriam personalizadas de acordo com os interesses de cada usuário, tornando-se irrelevante no contexto digital. Conforme visto, a LGPD não proíbe o uso de dados pessoais para finalidades comerciais, mas prevê maior proteção ao titular dos dados pessoais. Dessa forma, é de suma importância que as empresas preservem o direito à privacidade dos usuários, bem como que haja uma transparência acerca da coleta e do tratamento desses dados para o direcionamento de publicidades online.


[1] SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrades da. O direito do consumidor e a publicidade. São Paulo: Editora MP, 2008.

[2] DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhães. Publicidade e direito. 3. ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2018.

[3] BRASIL. Lei 13.709 de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/Lei/L13709.htm. Acesso em: 11.06.2021.

[4] BRASIL. Lei 13.709 de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/Lei/L13709.htm. Acesso em: 11.06.2021.

[5] BRASIL. Lei 13.709 de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/Lei/L13709.htm. Acesso em: 11.06.2021.

[6] RAMOS, Pedro H. Publicidade Digital e o Legítimo Interesse na LGPD. São Paulo: Baptista Luz Advogados, 2020. Disponível em: https://baptistaluz.com.br/institucional/a-regulacao-de-protecao-de-dados-e-seu-impacto-para-a-publicidade-online-um-guia-para-a-lgpd/. Acesso em: 11.06.2020.

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